作為疫情防控措施調(diào)整優(yōu)化后的第一個小長假，2023年的元旦消費市場受到頗多關注。消費者還愿意消費嗎？逐步回暖的消費勢頭是否只是假日效應？這背后又蘊藏著哪些新的變化？如何呵護這來之不易的“煙火氣”？

今年的元旦消費市場怎么樣？數(shù)據(jù)給出了較為樂觀的回答——

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至1月3日12時，2023年元旦檔全國電影總票房為5.5億元；影院營業(yè)地圖顯示，1月1日全國營業(yè)影院10671家，是去年2月27日以來10個多月的新高，營業(yè)率高達85%，電影市場被認為迎來關鍵性復蘇。

(資料圖)

美團發(fā)布的元旦假期消費數(shù)據(jù)顯示，生活服務業(yè)正加速回歸，日均消費規(guī)模比2019年同期增長75%。尤其是之前受沖擊較大的餐飲堂食，元旦假期前兩日，全國堂食線上交易額較上周增長超1倍。隨著KTV+火鍋、KTV+全息投影等新體驗不斷豐富，KTV訂單量相比節(jié)前上漲204%。

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年元旦，國內(nèi)機票訂單量較2020年元旦假期上漲2%，機票均價從2020年同期的676元上漲至905元；酒店訂單量較2020年同期上漲32%，酒店均價也從229元上漲至244元。隨著市場復蘇，跨省游、長線游需求進一步釋放。今年元旦假期，同程旅行酒店訂單中，異地訂單從去年同期的51.3%上漲至67.6%。

元旦假期消費火熱，為新年市場開了一個好頭，也彰顯了中國14億多消費者超大規(guī)模市場的內(nèi)需潛力，讓經(jīng)營者和消費者對2023年多了幾分信心。

消費復蘇有支撐

年輕人喜歡的火鍋、茶飲、KTV等強社交型消費最先感受到復蘇氣息——跨年夜當天，海底撈廣州北京路店從中午12點半就出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，一直延續(xù)到次日凌晨4點，當天客流量較普通周末增長了4倍。

隨著年末團聚需求增加，適合歡聚的餐飲消費場景正在穩(wěn)步提升。元旦期間，美團平臺上，6人至8人、8人至10人堂食套餐訂單量相比日常周末增長256%。北京京味樓餐飲管理有限公司四世同堂品牌市場總監(jiān)李偉溢告訴記者，餐廳主打壽宴、家宴等聚會場景，元旦期間門店已出現(xiàn)等位現(xiàn)象，目前年夜飯包間預訂已超過70%，預示著這一波消費暖意將至少持續(xù)到春節(jié)。

更讓人欣慰的是，回暖并非暫時的假日效應。如果把時間拉長，元旦前后的消費實際上經(jīng)歷了一次短期下降又迅速反彈的V字形，走勢有堅實支撐。

北京消費者王華記得，2022年12月初北京剛剛宣布取消查驗核酸證明時，商場客流驟降至冰點，他此前常去的合生匯廣場也沒什么人。此后，商場開始慢慢有消費者出現(xiàn)。2022年12月22日，北京宣布取消限行措施?！氨M管是工作日，但當天下午5點以后，我打電話問了4個餐廳，北京宜賓飯莊、海底撈大紅門店、西塔老太太烤肉店都告知已經(jīng)在等位。我和朋友好不容易找到一家不臨街也不在商場里的火鍋店。下午6點半左右，上座率接近六成?！蓖跞A說，自己就是在那一天重啟消費，加入了堂食、購物、看電影的隊伍。

另一家連鎖火鍋店呷哺呷哺也在2022年12月下旬迎回消費高峰。北京朝陽大悅城（000031）店店長沙晶晶表示，2022年12月24日，門店營收近8萬元，茶飲銷售超500杯，門店營收創(chuàng)近3年歷史新高，“12月24日上午9時44分，門店迎來第一桌客人。而從中午12時開始直到晚上閉店，一直有人等位，總計發(fā)了121個號”。

數(shù)據(jù)支持了消費者和門店的感覺。美團統(tǒng)計顯示，2022年12月19日至26日，北京地區(qū)到店餐飲線上訂單量周環(huán)比增長218%，北京環(huán)球度假區(qū)訂單量周環(huán)比增長120%，KTV訂單量環(huán)比增長281%……攜程數(shù)據(jù)則顯示，2022年12月19日至23日，北京景區(qū)門票的預訂量相比上周增加177%。

也就是說，至少從2022年12月19日那一周開始，北京地區(qū)的“煙火氣”就已逐步回歸，元旦假期的增長更像是順應趨勢，繼續(xù)拉出了一條增長的上揚線。北京的數(shù)據(jù)對于其他城市有很強示范意義，它意味著消費經(jīng)過暫時低谷真的回來了。

長紅需要有新意

在享受元旦消費回暖喜悅的同時，還有一些問題縈繞在商家心中：假期之后，消費者會留下來嗎？怎么才能把回來的煙火氣燒得更旺更持久？

2022年，消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了一些變化。首先是消費群體更加年輕。李偉溢注意到，目前門店消費者以年輕人為主，過往門店的主力群體中老年人尚未回歸。王華也表示，自家老人尚未“陽過”，近期朋友聚會時，他都不敢?guī)Ю先艘黄稹?/p>

針對客群的擔憂，服務業(yè)需要繼續(xù)做好相關防護工作。據(jù)海底撈北京西單店經(jīng)理王彥玲介紹，為營造放心就餐環(huán)境，海底撈要求門店每天做好3次整體環(huán)境消殺工作，顧客直接接觸的物品實行“一客一消毒”；重點區(qū)域每小時清潔維護一次；上崗員工須佩戴一次性醫(yī)用級防護口罩，并在操作過程中每隔2個小時洗手消毒。

另外，因為年輕人對價格更為敏感，也更加追求新鮮感，商家也面臨營銷渠道的更新和產(chǎn)品的供給側改革。

李偉溢告訴記者，為滿足年輕消費者拍照打卡的需求，餐廳換了新菜單，上菜環(huán)節(jié)增加了更多儀式感，比如魚頭泡餅會配著打快板上桌，烤鴨在京韻大鼓上完成片皮再敲鑼上菜，配合民國風的裝修風格，處處都能拍照發(fā)朋友圈。針對年輕群體的性價比追求，原本從不參加活動的餐廳在大眾點評等平臺推出了促銷套餐，包含了烤鴨、宮保雞丁、田園小炒等菜品的雙人餐打6.3折，售價198元?！跋劝讶藲庾銎饋碓僬f?！崩顐ヒ缦嘈牛蘸彤a(chǎn)品才是底氣，只要年輕人愿意來，餐廳就有信心留住他們。

商超方面，新品也成為激活消費的密碼。據(jù)盒馬北京總經(jīng)理繆貝穎介紹，元旦期間北京盒馬店內(nèi)整體客流恢復超過八成，堂食在午晚餐時段基本恢復到日常水平。其中，盒馬烘焙的新品草莓盒子蛋糕、紫禁城雪慕瑞士卷、新鮮車厘子蛋糕銷量增幅排名前三。

商家努力以新品帶新客，地方政府也繼續(xù)呵護剛剛回來的煙火氣。記者注意到，近期多地已發(fā)放或計劃發(fā)放2023年新一批消費券，以加快促進消費市場持續(xù)恢復。1月1日起，沈陽執(zhí)行《沈陽市助企紓困穩(wěn)定經(jīng)濟增長若干政策措施》，為在沈陽消費者發(fā)放1億元新春消費券；1月5日，鄭州市正式發(fā)放“兔年迎春”5000萬汽車消費券；1月6日，安徽省蚌埠市開搶2023年元旦春節(jié)期間政府消費券。

中央經(jīng)濟工作會議提出，要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置，增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景。中國勞動關系學院文旅政策研究中心副主任、新時代文化旅游研究院院長吳若山表示，“儀式感跨年”釋放的新消費需求，通過線上互聯(lián)網(wǎng)平臺的連接，可以有效匹配豐富的優(yōu)質供給，拉動本地、異地消費。同時，伴隨各地促消費政策加速落地，線上線下（300959）營銷手段不斷翻新，2023全年消費市場有望持續(xù)回暖。

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